迎接自有品牌的挑战

一段时间以来，私人品牌在纸巾领域的全球市场份额明显高于许多其他类别的快速消费品。对于制造商来说，这种趋势可能是一个巨大的机会，也可能是一个巨大的威胁，或者两者兼而有之，这取决于你选择的策略。

本文主要介绍一种应对自有品牌挑战的方法:通过强化品牌来与它们直接竞争。如果您想了解关于这个主题的更多信息，请关注本系列的下一篇文章。

日益激烈的竞争

毫无疑问，在过去30年里，消费者对自有品牌的看法发生了巨大的变化。不久前，许多联营店的品牌质量都很低，而今天的情况已经大不相同了。在全球范围内，65%的人同意“自有品牌是名牌的一个很好的替代品”这一说法，而且绝大多数消费者认为选择商店品牌是一个明智的购买决定。

如上所述，这一趋势在纸巾市场尤其明显。虽然全球包装消费品的自有品牌平均份额约为14%，但纸巾产品的这一比例高达35%。

当然，作为制造商，你所面临的情况在很大程度上取决于你所经营的特定市场。如今，在中国等新兴市场，自有品牌的份额仍然相对较低，而在美国，这一比例略高，在欧盟(尤其是西欧)，这一比例则大幅上升。例如，在德国和荷兰等国，私人品牌现在主导着浴室纸巾市场。

创新至上

在这个艰难的市场竞争意味着能够加强你的品牌主张。尽管自有品牌不断增长，但“一分钱一分货”的理念在世界各地仍然存在。虽然这种信念的强度可能因地区而异，但如果消费者认为，与实体店品牌相比，民族品牌能提供更高的质量或更好的体验，他们就会愿意支付更高的价格。

因此，消费者首先对你的品牌有一个积极的看法，然后看到你的品牌提供了一些独特的东西，这是至关重要的。广告和独特的包装当然可以在这个过程中发挥很大的作用。但当这些类型的营销努力与第三个更关键的因素结合在一起时，会产生更大的影响:创新。

投资研发可以让国内品牌制造商在提高柔软度、强度、吸收性等方面取得进步。利润微薄的自有品牌制造商无法为消费者提供类似的创新产品。此外，研究表明，与新客户利益相联系的广告是最有效的，它能帮助你将品牌与目标群体正在寻求的品质联系起来。

降低创新风险

虽然创新可以为全国性纸巾品牌提供新的机会，但与自有品牌竞争仍然存在一定程度的风险。例如，研发和营销活动可能是昂贵的。新产品的好处也可能达不到消费者的期望，削弱了提高品牌忠诚度的潜力。

然而，制造商有一些选择来降低这些风险。选择纸巾机是第一步。有了正确的技术，尝试新的产品概念可以变得更简单、更经济。

最好的情况是与供应商合作，他们可以提供完全反映您工厂情况的全尺寸试验机器。这让您可以轻松地测试从新的化学品和纤维到实验性制造方法，而无需暂停生产。有了合适的供应商，您还可以期待技术熟练的操作员的支持，他们知道如何安全地将纸巾机推向极限，使您能够看到创新过程中真正的可能性。

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